当短视频遇上H5 你们可以给张一山讲戏了

随着移动终端的普及和用户习惯的转变，H5技术为广告的传播制造出了更多的可能。但如今市面上的H5营销案例更多还是以展示型为主，类型较为集中。对于受众而言，H5技术具备的更多吸引力，也许并没有被完全开发出来。

H5广告宣传的窘境：界面阶段太多，用户审美疲劳

在H5技术尚未成熟的年代，究其原因，一是创意的趋同，二是产品的特点不够明显。这在我们的朋友圈中也时有体现，虽然在事后，网上会不乏一些“刷爆”、“引爆”朋友圈的舆论，但根据用户的真实反应不难发现，只停留在界面阶段的H5，随着数量的剧增，会慢慢失去对用户的吸引力，甚至让受众产生了审美疲劳。以如今的受众审美以及营销市场竞争的激烈度来看，创意的缺乏，并不是请几个小鲜肉刷脸而能弥补的。

H5广告的精华在于传播者与受众之间的互动，可目前为止，除了手游领域里的个别几款游戏，信息的传播从以传者为中心向以受众为中心的过渡，并未真正意义上的实现。由于界面展示的局限性，大多数情况下，用户点进H5广告之后，除了一直观看播放之外，只能通过单项的引导，被动地一下一下点击，并没有实现真正意义上的自主选择，因此，参与感也相对较低。

当新的契机再次冲击时，H5营销会在互动与用户参与感上表现出怎样的潜力，也成为了各大市场团队功力的又一轮考验。

短视频的新冲击，H5的新契机

2016年是被公认的短视频大年，短视频的大火表面上是为广告行业提供了新的一轮病毒视频热潮，实则不然，由于时间的压缩与制作门槛的降低，对于短视频，用户也有了更多的选择。纵观近一年来的视频案例，脱颖而出的无外乎两种，一种是辨识度，基调诙谐能引发受众共鸣的；一种是可以在传播过程中，能让受众感受到存在感并真正参与进来的。

相较于Papi酱所代表的第一种，第二种视频模式在网络上并不多见。横向比较下来，近期上线的视频H5《张一山：我可能遇到了中国最好的新锐导演》值得讨论。短视频的创意弥补了H5技术上的不足，而H5的特性，同时也为短视频的互动提供了更为直接的参与渠道。在这个营销宣传中，玩家不再仅仅是一个以往传播之中的信息接受者，而是有了真正意义上的自主选择。加上同样出彩的标题，CF手游的这部视频H5刚一上线，就吸引了极大的关注度。

1个H5，18个故事，18个文案

其实所有创意的源头，都是诚意，而CF手游这次的视频H5诚意则体现在了其叙述故事的数量上。18个正片加1个开篇，2个不同属性的主角，“高能张一山”和“萌帅张一山”。3个完全不同的剧情场景，每个场景都有三个不同的搭戏配角，包括女友、伙伴、和对手。想要哪个场景，哪段戏，完全由受众自主选择，为受众营造出了一种做导演的即视感。和类似风格常见的“说说而已”不同，数量的优势，也使其极大程度加深了这种即视感。

在此基础之上，制作方对于此次H5的细节处理也是颇下了一番功夫。比如每段视频之后出现的两个选项，分别是“感觉不对啊，重来”，以及“收工！来把CF”。18个不同故事的自主选择，理论上而言足以满足受众的互动需求和自主选择需求，而有了这两个选项，则在心理暗示上，极大增强了用户的参与感。前一个选项在帮助受众欣赏其他视频的同时，也再次强调了用户即导演这个理念。而后一个选项则是直接跳到CF手游的游戏内容上，让玩家感受到无论是看视频还是结束后的游戏，全程都是在玩，而不是一个被动的信息接受者。

还有，虽然视频数量较多，但总共时长其实也只有20多分钟，差不多一集动漫的时间，无论是耗时还是幽默诙谐的观看体验，都很贴心，而且看不完也不用重头再来，完全符合观众对于休闲视频的内心需求。

实际上，在同一个产品广告之中，大量导入完全独立的短视频也有相当大的风险，如互不照应，主体不明，玩家Get不到传播中想要表达的信息点，尤其是像CF手游这次的不同视频不同文案，数量上的诚意，也是他们的潜在风险。

针对这点，CF手游充分利用了移动游戏目前的社会影响以及产品自身的知名度，虽然有几段视频里的台词并没有明确点出CF手游的信息，但由于当下年轻人的“通病”手游依赖症，演员只要摆出拿手机打游戏的动作，在任何一个场景都没有违和感。

其中场景运用了在广告领域中较为经典的讨巧互动方式，整个对话中并没有出现CF手游的任何信息，但结尾落版文案的“拯救智商下线”配合着“Fire in the hole”的经典配音，则瞬间将受众拉回到了CF手游的游戏文化领域，同时也极好地贴切了这段对话原本的核心主题。

以这段视频为代表，制作团队于18段视频中文案与细节的投入精力可见一斑，并且最后的结尾音都会伴随着一声经典的“Fire in the hole”，起到了相当大的强调主题作用。在广告传播中，创意的作用固然重要，但产品自身的特点属性及社会影响，则会在极大程度上展现出创意的精华。尤其是尚在起步阶段的H5领域，品牌自身的加持，就显得格外重要。

台前幕后，实力敬业兼备

CF手游的这次H5营销案例之所以值得被讨论，除了H5+短视频的传播模式和制作单位的创意，演员的实力也是其出彩的重要一环。和现如今最为常见的90后小鲜肉标签不同，张一山是位名副其实的老戏骨，演技是毋庸置疑的。而余罪所带来的痞帅以及自己本身气质上的洒脱，也很符合CF手游所主打的青春枪战风格。这些都是观众所能看到的，而在制作团队眼中，良好的职业素养则是他们对于这位90后老戏骨印象最为深刻的品质。

由于档期等原因，张一山的拍摄时间总共只有4小时。为了在有限的时间内拍出最好的效果，制作团队在开拍之前，进行了多方的排演，希望可以借此让艺人快速入戏。

无论是文案还是演员的挑选，亦或者是视频制作的班底以及思维创意，都体现出了CF手游团队的精心打磨态度，也就是上文所提升到的创意即诚意。去年，这支团队曾为广告届贡献出了一轮经典的升维营销，虚拟代言人灵狐与品客薯片跨界合作玩转H5的创意营销至今还为人所津津乐道。其所打造出的双人互动一起玩的H5和咔嚓一下的音乐H5，在鲜肉刷脸的界面H5时代，足以称得上是一股清流。

其实不管是去年的跨界品客，还是今年张一山领衔的18段创意短片，都可以看出，CF手游市场团队对于广告，尤其是H5宣传营销上有着较为前卫的见解。对于其他想要入驻H5广告市场的团队而言，CF手游的几次案例值得一鉴。

另从成品中可以看出，这18部视频中出现的所有人物，并没有因为名气的原因而在气场上出现强烈的反差。而这种似曾相识的气氛，加之CF手游本身的用户数量，不仅打造出了产品新一轮的品牌话题性，也让受众很容易感受到情感共鸣。而这种话题与情感兼备的营销方式，或许正是H5广告于未来发展的主要方向。

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