超越传统体育的开始 电竞体育以这款游戏为标杆

据第三方机构统计，2016年奥运会的观看率下降了接近40%，造成这一现象的主要原因即是电竞赛事的分流。一时之间，电子竞技对传统体育造成巨大冲击成为了市场谈论的焦点。

2017年，在穿越火线：枪战王者、王者荣耀等手机游戏的带领下，移动电竞完成了后来者居上。同时拥有传统电竞和移动电竞的电子竞技占据了用户更多的时间。更多的时间意味着更多的参与。在内容生态成为主流的当下，游戏、赛事、泛娱乐和泛电竞内容构成的生态牢牢地将用户锁在了电子竞技的虚拟世界之中。

探路者集团高级副总裁张涛在谈论体育产业的投资时曾表达过这样的观点，共鸣是一个项目发展的关键因素。这个共鸣指的是，当你观看你擅长的体育项目时，更容易产生共鸣。因为在观看这样的赛事时，产生的刺激是直接的。

这个观点被他用来解释为何前两年跑步产业的发展异常火热：“因为大量跑马拉松的人是之前不锻炼的人，这些不锻炼的人一旦开始锻炼，跑了个全马或半马，就倾向于去炫耀，去秀，秀自己的马拉松奖牌，秀自己的马拉松成绩，当他们频繁秀的时候，像跑步这样门槛最低的产业就容易引起大家的共鸣，所以成为了大热的行业。”

对于电子竞技也是同样的道理，当年轻人倾注更多的时间在电子竞技这项活动上时，观看赛事就会产生相比于传统体育而言更直接的刺激，刺激之下的共鸣会为电竞赛事带来更加稳定的观众黏性。更稳定的黏性使得电竞会瓜分更多传统体育赛事的观看时间。在不断地互相加强下，尽管绝对的用户体量仍有差距，但消耗的时间却在逐渐持平。

事实不止于此

2016年，哈啤赞助LGD战队；2017年成立哈啤军团出征Ti7。作为传统体育赞助巨头之一的百威集团，近两年对电子竞技的大力投入也许是对电竞市场价值最好的证明。如同百威亚太北区主流品牌群资深市场总监李哲林说的：“电竞是一个非常蓬勃的市场，虽然有些项目可能存在迭代的风险，但整体市场的增长和发展不言而喻，甚至说在若干年之后可能是很多赞助商体育赞助中最大的那一部分。”

传统体育赞助巨头的转向往往是理智而且考虑深远的。电子竞技相比于传统体育而言，确实具有明显的营销上的优势。

首先，电子竞技用户微观上的特质是极其容易刻画的。而这个特点又会因为用户聚集在电竞生态内呈现出的中心化特点被加强。这使得对于厂商而言，赞助电子竞技可以让他很容易地和想“对话”的年轻人形成垂直的品牌传达渠道。更何况还有电子竞技本身IP的加成。

一个典型的例子是红牛和穿越火线的合作。红牛过往的赞助对象中包括大量的极限运动，这与他突破自我，新奇的品牌调性是分不开的。而这一点恰恰与近两年崛起的电子竞技匹配。而且，电子竞技自带的体育属性也和红牛功能性饮料的定位十分契合。这个案例直到今天，也被当做跨界合作的典范被不断借鉴。

其次，电竞用户因为在游戏中停留的时间较长，因而产生了电竞独有的营销渠道——游戏内植入。恰当的游戏内植入可以让品牌长时间曝光，无形中产生的印象也会对消费者的选择做出根本性的影响。比较成功的案例有品客薯片和穿越火线：枪战王者的合作。在CF手游中，开发人员将游戏中的手雷替换成形状类似的品客薯片，爆炸的效果也换成了品客的LOGO。这种新奇的植入让品客在玩家心中留下了较深的印象。

而且，受到电竞文化的影响，电竞用户的消费会从游戏内蔓延至内容生态内，甚至蔓延至相关的品牌。前文提到的哈啤、品客都是这种蔓延的受益者。因为商品本身与电竞发生了较强的关联性，因此在社交中便充当了一个挑起话题的“角色”。很多的玩家边喝哈啤，边开心的大喊：“一起哈啤，一起GG。”当然，也就会拿着品客薯片做出投掷的动作。

最后，不同于传统体育线下为主的营销方式，在2.0时代，电竞的营销做到了线上线下，双管奇效。不同于传统体育赛事为主的营销方式，电竞营销包含了赛事、泛娱乐、游戏等多方面营销。在对于用户的覆盖上，不管是轻度用户，还是核心用户，厂商总能通过合适的内容垂直地在目标用户前曝光。

与电竞市场较高的赞助收益相伴的，是低于传统体育的赞助成本。

与传统体育动辄几千万的赞助费用不同，即便是头部的电竞项目和电竞战队，其赞助额度都要远远小于传统体育。这也是近年来宝马、奔驰等顶级厂商开始在电竞市场大力投入的原因。而且，与花样繁多的传统体育相比，细分市场少而明确也让不同等级的赞助商有丰富的选择。

比如在头部项目中，DOTA2、英雄联盟等就分属于MOBA市场，而穿越火线则独霸FPS市场。从近期公布的英雄联盟S7赞助商看，无论是奔驰、欧莱雅，还是伊利，这些顶级大厂的进入势必使得MOBA市场的赞助水涨船高。而在高昂的投入之下，这些品牌还要仍受来自不同项目投入者的竞争。而FPS市场就不那么拥挤。

穿越火线作为独霸FPS市场的头部射击游戏已经运营了9年。超过90%的电竞用户认知、全球逾5亿的注册用户、600万的最高同时在线、1500万的DAU以及2016年CF职业联赛高达7亿的观赛量，这些一再被提及的数据无不证明着，这款经典电竞项目的成功以及在营销上的巨大潜力。

端游手游并存、赛事与泛娱乐共荣，穿越火线一款游戏便具备了电竞市场所有的赞助优势。更何况，还有其用户分布全国带来的渠道下沉优势。因此，我们看到了Intel、明基、雷蛇这些与电竞强关联的品牌的老面孔，也看到了与红牛、康师傅、品客这些大众快消品牌的异业合作；还有Zippo、中信银行、招商银行这些非同寻常的合作者以及和谢霆锋、乔杉、张一山这些当红的明星的跨界合作。

可以说，电竞行业现有的成功案例中无不存在着穿越火线的身影，更有几次是穿越火线率先引领了风潮。自身过硬的营销素材、过往成功的营销案例、对不断增长的FPS市场的垄断的，穿越火线无疑成为了下一波电竞赞助的热点。

1984年，赞助那一届奥运会的赞助商们都取得了出乎意料的收益。随后便是愈发激烈的竞争和不断高涨的成本。

2017年，电竞市场正在发展，穿越火线也仍在前行。